▌房產(chǎn)市場(chǎng)面臨下行，購房訴求持續(xù)演變

從2000年到2011年，借勢(shì)中國經(jīng)濟(jì)每年10%以上的高增長(zhǎng)，地產(chǎn)開發(fā)“融資拿地、蓋樓賣房”的“簡(jiǎn)單粗暴模式”支撐了房企的蓬勃發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體規(guī)模翻了16番，年增長(zhǎng)26%。

然而，從2012年開始，在需求端，中國經(jīng)濟(jì)在到達(dá)頂峰后已經(jīng)連續(xù)五年下滑；在供給端，我國人均住宅開發(fā)面積也接近發(fā)達(dá)國家水平，相對(duì)飽和。因此，相當(dāng)數(shù)量的房企受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，面臨著住宅市場(chǎng)開發(fā)過剩、庫存高企、政策波動(dòng)所帶來的去化周期長(zhǎng)、資金鏈緊張的壓力。

同時(shí)，購房者訴求持續(xù)演變：隨著核心一線城市的房?jī)r(jià)攀升，購房越來越難，更多的年輕人在邁出“人生的第一步”上承受巨大壓力，渴求支持；改善性需求客戶對(duì)于生活品質(zhì)的追求日益增長(zhǎng)，他們希望小區(qū)各類配套相對(duì)完善，如充足的車位、宜人的綠化、值得信賴的物業(yè)、人性化的社區(qū)等；家長(zhǎng)越來越注重學(xué)區(qū)房，同時(shí)也重視補(bǔ)充性的素質(zhì)教育資源；隨著人口老齡化的提速，老人家庭對(duì)相關(guān)設(shè)施和醫(yī)療服務(wù)配套的需求也日益增強(qiáng)；同時(shí)，由于房?jī)r(jià)持續(xù)走高、未來升值乏力，投資客戶“一買就漲”的簡(jiǎn)單粗放模式，也將向獲取一定預(yù)期收益回報(bào)的房產(chǎn)理財(cái)投資方式升級(jí)。

▌重塑用戶體驗(yàn)，打造獨(dú)特價(jià)值主張

放眼一些已走過房地產(chǎn)“泡沫期”的相鄰成熟市場(chǎng)，房地產(chǎn)商處于充分競(jìng)爭(zhēng)與需求穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境，因而在項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷服務(wù)等各個(gè)方面更加注重“以人為本”的端到端體驗(yàn)。比如，日本的開發(fā)商在保證產(chǎn)品高品質(zhì)的前提下，為客戶提供多重客制化選擇，并在營銷和服務(wù)的過程中始終確保專業(yè)透明的信息。又如，香港的開發(fā)商為購房者提供了創(chuàng)新、靈活的金融方案，甚至包括共享產(chǎn)權(quán)。

領(lǐng)先住宅房地產(chǎn)商需要放棄傳統(tǒng)賣方思維，運(yùn)用“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，圍繞營銷全過程，開展了客戶體驗(yàn)的重塑。房企需要圍繞5大機(jī)會(huì)領(lǐng)域，針對(duì)消費(fèi)者打造獨(dú)特的價(jià)值主張：

第一，地段性價(jià)比。根據(jù)購房者對(duì)“好地段”的訴求，連通項(xiàng)目地塊與城市中心，打造出行便利、配套完善、具備升值潛力的新型城市副中心，針對(duì)目標(biāo)客群重新定義“黃金地段”。

第二，家庭生活服務(wù)配套及社區(qū)。打造“以家庭為中心”的貼心生活配套，滿足客戶衣、食、住、行的生活需求，并注重教育和養(yǎng)老服務(wù)；構(gòu)建社區(qū)業(yè)主互動(dòng)平臺(tái)與共享機(jī)制，打破城市鋼筋水泥帶來的生活隔閡，形成有人情味的社區(qū)生活；將社區(qū)居民的需求和外部商業(yè)及服務(wù)生態(tài)打通，最終實(shí)現(xiàn)“小社區(qū)”連接“大生態(tài)”。

第三，金融創(chuàng)新。通過外部合作，提供靈活的房產(chǎn)金融方案，解決購房資金短缺的“最后一公里”，并為房產(chǎn)投資提供“買、租、維、售”一攬子安心資產(chǎn)管理與增值服務(wù)。

第四，透明、便捷全流程。在購房全流程體驗(yàn)中讓消費(fèi)者省心、安心。決定購房前，客戶可以隨時(shí)隨地獲取真正房源及相關(guān)配套規(guī)劃信息，利用科技實(shí)現(xiàn)實(shí)景看房，提前體驗(yàn)入住感受；購房時(shí)，客戶可以全程快捷完成相關(guān)手續(xù)，并可獲得專業(yè)人員的協(xié)助；交付前，客戶可以全程跟蹤樓盤的建設(shè)進(jìn)度并參與社區(qū)建設(shè)；入住后，客戶可獲取房屋細(xì)節(jié)及用料的透明信息，確保自己住上安心好房。

第五，定制個(gè)性化。提供定制、差異化住宅產(chǎn)品，滿足客戶個(gè)性化需求，如選擇適合自身的裝修風(fēng)格、材質(zhì)和規(guī)格等；客戶參與社區(qū)配套服務(wù)的規(guī)劃決策，在服務(wù)住戶的同時(shí)，不斷學(xué)習(xí)和了解客戶的偏好與需求，持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)。

▌?wù)w轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)，數(shù)字化助力過渡期彎道超車

對(duì)于傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)而言，以上改變住宅產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)的一些根本做法，存在不少難啃的硬骨頭。個(gè)中原因既有住宅地產(chǎn)所屬行業(yè)的特殊性，也有歷史積累下來的價(jià)值鏈利益體系。比如：地段等“硬指標(biāo)”對(duì)于購房者的重要性遠(yuǎn)高于房企品牌，品牌黏性不高；住宅屬于典型的高值低頻，線下體驗(yàn)必不可少，且房企缺乏客戶數(shù)據(jù)，對(duì)于大部分購房者的個(gè)體行為并不了解；客戶資源和洞見往往在中介手中，好的中介人的客戶關(guān)系及信任價(jià)值不可替代；購房者的一些核心痛點(diǎn)，如首付、按揭等購房金融方案，由于牌照與風(fēng)險(xiǎn)管理能力等原因，尚只能依賴銀行等金融機(jī)構(gòu)。

雖然開展端到端的業(yè)務(wù)和管理轉(zhuǎn)型需要房企投入長(zhǎng)期努力，但我們也應(yīng)該看到，彎道超車的機(jī)會(huì)依然存在。隨著中國進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者（尤其是未來的主力軍）的行為已經(jīng)轉(zhuǎn)向數(shù)字化和全渠道，新的技術(shù)（如VR、大數(shù)據(jù)）也為房企突破傳統(tǒng)約束提供了可能。

▌數(shù)字化作為線下模式補(bǔ)充，提升客戶全渠道營銷體驗(yàn)

在住宅的全渠道營銷中，有三個(gè)數(shù)字化的價(jià)值提升點(diǎn)值得挖掘：

第一，數(shù)字化直通購房者：通過新穎的科技展示手段（如VR/AR）和透明、權(quán)威的房產(chǎn)信息發(fā)布，以及在線個(gè)性化定制方案，解決純線下模式?jīng)Q策信息不透明、簽約流程復(fù)雜的痛點(diǎn)，其目的不在于線上成交，而是擴(kuò)大潛客規(guī)模、提升銷售轉(zhuǎn)化率，同時(shí)可能產(chǎn)生新的營銷場(chǎng)景；

第二，數(shù)字化為銷售人員和中介賦能：為中介渠道提供更加全面的房源信息展示與精準(zhǔn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，并幫助他們更有效地管理客戶資源、為客戶提供一對(duì)一的專業(yè)置業(yè)顧問服務(wù)、提高成交轉(zhuǎn)化能力；

第三，通過數(shù)字化服務(wù)徹底打通住宅銷售全流程服務(wù)：及時(shí)解決購房者從購房到入住遇到的各種問題，消滅問題推諉“灰色地帶”，通過可靠的售后保證和優(yōu)質(zhì)的無業(yè)服務(wù)，增加對(duì)購房者的價(jià)值吸引，營造良好的市場(chǎng)口碑。

▌數(shù)字化加速生態(tài)體系融合，產(chǎn)生客戶服務(wù)的附加價(jià)值

住宅營銷服務(wù)價(jià)值鏈上除了房企自身，還有眾多商業(yè)合作伙伴（如金融服務(wù)、中介渠道機(jī)構(gòu)、本地生活服務(wù)商等）。要為客戶提供更佳服務(wù)體驗(yàn)，還須聯(lián)合商業(yè)伙伴打通服務(wù)鏈條，解決購房者的痛點(diǎn)，如通過與金融機(jī)構(gòu)合作提供快速的數(shù)字支付手段、一站式便捷安心的數(shù)字金融方案，簡(jiǎn)化貸款、付款操作流程；通過與成熟的互聯(lián)網(wǎng)O2O服務(wù)平臺(tái)打通，為社區(qū)導(dǎo)入豐富便捷的增值生活服務(wù)。

▌打通客戶數(shù)據(jù)，挖掘價(jià)值潛力

打造端到端的良好客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶從關(guān)注小區(qū)戶型、來訪看盤、成交簽約、房屋交付到物業(yè)服務(wù)各個(gè)營銷和服務(wù)場(chǎng)景的無縫切換，有賴于建立統(tǒng)一客戶視圖，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“一賬打通”。這既包括客戶信息在主營住宅地產(chǎn)業(yè)務(wù)各場(chǎng)景下（如售前、簽約、入住等）的信息連通，更重要的是要打通其他地產(chǎn)延伸業(yè)務(wù)（如物業(yè)、生活服務(wù)）。在此基礎(chǔ)上，可以聯(lián)合外部大數(shù)據(jù)合作伙伴，全面了解客戶個(gè)體及各類客戶群體的行為活動(dòng)、產(chǎn)品服務(wù)偏好和潛在需求，一方面可以精準(zhǔn)識(shí)別潛在客戶、挖掘現(xiàn)有客戶的價(jià)值，另一方面為下一代產(chǎn)品迭代更新、營銷賣點(diǎn)設(shè)計(jì)、配套服務(wù)引入提供有價(jià)值的輸入。▌快速迭代產(chǎn)品，持續(xù)運(yùn)營優(yōu)化

和許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，針對(duì)住宅的數(shù)字化營銷工具的用戶需求變化快，而且一旦出現(xiàn)小規(guī)模成功案例，同行競(jìng)品就會(huì)快速學(xué)習(xí)復(fù)制。對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)，必須采取快速迭代的敏捷開發(fā)模式，縮短業(yè)務(wù)見效周期。同時(shí)，“走一步、看一步、提高一步”的方式也降低了產(chǎn)品投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，應(yīng)注意“三分開發(fā)、七分運(yùn)營”，要獲得客戶的長(zhǎng)期認(rèn)可并確立行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還需要以產(chǎn)品經(jīng)理為中心，重視數(shù)字化產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)推廣與客戶運(yùn)營，以擴(kuò)大產(chǎn)品的客戶覆蓋、提高用戶使用黏性與滿意度。以上變化，不僅需要房企轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)IT系統(tǒng)開發(fā)和運(yùn)維的模式和思維方式，同時(shí)也需要引入外部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的業(yè)務(wù)人才，建立專業(yè)化的產(chǎn)品運(yùn)營組織和流程的保障。

住宅市場(chǎng)即將從賣方向買方市場(chǎng)過渡，這為房企提供了彎道超車的絕佳機(jī)遇。領(lǐng)先房企必須充分運(yùn)用數(shù)字化手段，重塑客戶營銷體驗(yàn)，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。

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